Comunicación estratégica: una mirada tanto desde lo académico como de la industria

¿En qué está la comunicación estratégica? ¿cuáles son sus desafíos actuales? ¿qué se está investigando? Estas y otras interrogantes fueron analizadas durante un seminario organizado por el Doctorado de la Facultad de Comunicación y donde participaron investigadores y actores de la industria de las comunicaciones.

En un primer panel moderado por Cecilia Claro, investigadora de la FCOM y compuesto por el académico y consultor Francisco Javier Garrido y Ricardo Leiva, investigador de la FCOM, se abordó la comunicación estratégica desde el punto de vista de la investigación y qué se estaba haciendo desde la academia en torno a este tema. 

“La diversidad y la inclusión y cómo comunicamos estos dos conceptos es uno de los grandes desafíos a la hora del estudio. Estos son dos grandes temas que se están investigando. Hoy día, las organizaciones necesitan diversidad y la fomentan, lo mismo pasa con la inclusión, dado el mundo en que vivimos”, sostuvo Ricardo Leiva.

Por su parte, Francisco Javier Garrido, mencionó la importancia de los intangibles a la hora de hacer comunicación, así como de cómo ha cambiado el rol de la comunicación en la sociedad. “La información ya no es poder, hoy día podemos saturar de información a las personas y se transforma en un ejercicio de desinformación. Está en nosotros saber qué es realmente lo valioso y qué no. El aporte de la comunicación estratégica es el análisis respecto a los datos que son relevantes y de lo que podemos informar”, expuso.

Otra área de estudio muy importante en la actualidad son las Redes Sociales y el cómo medir su impacto, así como su influencia en los stakeholders. “Las herramientas siguen siendo las mismas, son instrumentos limitados: las encuestas, los focus group y el análisis de contenido. La gran forma de acercarse a las RRSS es a través del análisis de contenido, pero lo que se dice en las redes es una aproximación parcial de un grupo aún más parcial que puede tener injerencia. Entonces, ¿cómo lo medimos? Es algo sumamente difícil, hay muchos datos y no se los podemos dejar a los robots, ya que los robots aún no son capaces de distinguir la ironía, por ejemplo”, explicó Leiva.

¿En qué están las empresas?

La segunda parte del seminario incluyó a distintos actores de la industria de las comunicaciones quienes abordaron la tendencia de las empresas en cuanto a la comunicación estratégica. La mesa estuvo compuesta por Rodrigo Paut, socio fundador de Pauta Comunicaciones, Loreto Rivera, Stakeholder Manager de RWE, Felipe Edwards, socio de Azerta y fue moderada por Juan Pablo Barros, académico de la FCOM.

“El rol social de las empresas está siendo muy discutido, las empresas están muy al debe, somos muy reactivos y esperamos que nos digan qué hacer. Cuesta incorporar en el corazón de las empresas que ya no somos “buena onda” y que por eso nos relacionamos con nuestros stakeholders. En el caso chileno, el rol de nosotros (periodistas) es clave para poder influenciar y llevar el mensaje es importante”, afirmó Loreto Rivera.

En un tiempo donde la inmediatez y las redes sociales juegan un rol fundamental, la capacidad de reacción de las empresas y de responder frente a distintos sucesos se ha vuelto indispensable.

“Las distintas compañías se han preocupado de incorporar las comunicaciones como una herramienta de gestión. Claramente hay que dar una respuesta, ser rápido, pero también importa mucho el qué voy a hacer después, cómo voy a compensar. Una cosa es reconocer la falta, pero hay faltas que tienen un repudio social fuertísimo, entonces ahí es donde importa el qué voy a hacer después, cómo voy a pagar esa falta para que la sociedad quede satisfecha”, expuso Felipe Edwards.

Tras el 18 de octubre, muchas empresas intentaron entregar mensajes, pero fueron acusadas de aprovecharse de la situación. ¿Dónde queda la convicción en épocas de crisis?

“Lo importante es la consecuencia, si la convicción es permanente y uno es coherente, y esa declaración es conocida, el que te funen o no va a dar lo mismo. El desafío está en cómo le damos el hilo conductor. Aquellas empresas que no han sido capaces de ser transparentes les ha sido mucho más difícil o les puede costar carísimo reponerse a un destape. La comunicación estratégica juega un rol clave y si no se trabaja, el golpe es mucho más duro”, sostuvo Rodrigo Paut.

El seminario fue parte de las actividades organizadas por el Doctorado en Comunicación, el cual culminó sus clases el pasado viernes 24 y que durante este año tendrá a sus primeros Doctores en Comunicación de la Universidad de los Andes.