Es la Ética, estúpido 

Si una revista relevante de la industria del marketing y la publicidad bautizara al año 2023 como el de la inteligencia artificial (AI), no sería sorpresa para nadie aun considerando que apenas estamos en abril. Es que la magnitud del cambio es tan gravitante que es poco probable que alguna otra tendencia lo supere en profundidad en el futuro cercano.

Si definimos tecnología como aquella proyección de las capacidades humanas (válido para definir desde un tenedor hasta un celular), el uso de la AI representa un salto sideral en la forma en que las marcas establecen relaciones con sus mercados, gracias a las increíbles posibilidades que ofrecen estas herramientas en términos de generación de contenidos. La capacidad de análisis de grandes volúmenes de datos permite maximizar la eficiencia al estudiar a la competencia, segmentar audiencias y crear mensajes altamente personalizados en formatos publicitarios innovadores como la realidad aumentada e inversiva. Además, la AI es capaz de medir, aprender y predecir estímulos futuros, lo que abre debates sobre nuevos roles profesionales y una reestructuración de la industria publicitaria en su conjunto.

Sin caer en un determinismo tecnológico, es razonable pensar que la integración de la AI con las funciones actuales de una agencia de publicidad generará cambios significativos en los roles más característicos ¿Cuánto va a cambiar, por ejemplo, el rol de director de arte cuando DallºE2 logre una factura profesional, o el rol del redactor con Chat GTP, o el Planner con Bearly? Sin embargo, quizás las preguntas más relevantes para comprender el verdadero impacto de este fenómeno no sean tanto sobre los cambios técnicos, sino sobre los debates éticos que surgirán, como anticipaba Yuval Noah Harari en su bestseller Homo Deus.

En un momento de la historia gran parte de la operativa de la comunicación publicitaria estará resuelta por la componente artificial, lo esencial de la actividad estará en lo que precisamente la AI no puede hacer. El debate sobre marcas ciudadanas, marcas con propósitos y marcas con sentido se resumirá en la valoración de los principios filosóficos y morales que sustentan la ejecución de un negocio. Aparentemente, estamos llegando a una indiferenciación de las formas en las que las empresas se distinguen funcionalmente, lo que implica que la construcción de marcas debe volver a enfocarse en la cultura, el contexto y las expectativas ciudadanas. Las marcas deben generar cambios sociales y establecer una posición que sea legítima a ojos de sus propios consumidores (principal auditor que hoy tienen las compañías). 

Las antiguas perspectivas fundacionales sobre construcción de marcas desarrolladas en los años 90 que se orientaron principalmente a resaltar el valor simbólico de las marcas, parecen volver a entrar al ruedo -y en eso releyendo a Jennifer Aaker, Susan Forunier y Russell Belk-, pero estas vez reconociendo con mayor sensibilidad una cultura, un contexto y una expectativa ciudadana de que sean las marcas las que generen los grandes cambios sociales. Y es que en este mundo de eficiencias operativas impulsadas por la AI, las marcas deben enfrentarse nuevamente a sus preguntas fundamentales si no quieren diluirse en un mar de competidores eficientes y ahogarse en un exceso de métricas. Rememorando a Clinton, sostener que Es la ética, estúpido supone que lo propio del ser humano es aquello que no cabe en secuencias de bits sino en lo que la antecede, porque desde ahí se condiciona cualquier posible algoritmo y se genera el verdadero valor.

La inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en la industria publicitaria, transformando la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. Sin embargo, a pesar de la eficiencia y la innovación que la AI puede ofrecer, el verdadero valor y diferenciación de las marcas radica en su ética, razón donde subyace su propósito. En un mundo saturado de tecnología, es la humanidad, la cultura y las expectativas ciudadanas lo que define a una marca como legítima a los ojos de sus consumidores. La colaboración entre la publicidad y la AI puede ser un futuro deslumbrante, pero solo si se basa en principios filosóficos y morales que prioricen el bienestar humano y social. Es momento de enfrentar nuevamente las preguntas fundamentales y asegurarnos de que la ética siga siendo el faro que guíe nuestra actividad publicitaria en esta nueva era de la inteligencia artificial.

Esta columna fue revisada y redactada en colaboración con Chat GPT.